Ainda em estágio inicial, o e-mail marketing é mais eficiente quando personalizado. Se for muito genérico fica tão irrelevante como um banner dirigido para qualquer um. Umas medidas simples fazem a diferença.
O e-mail é uma das aplicações mais populares entre os usuários de internet. Pesquisa de 2001 divulgada no IDG Now! indica que o correio eletrônico é atividade mais utilizada na rede, com 93% (assuntos profissionais vêm em segundo, com 88%).
Em um relatório anual, a eMarketer mostra que 74% dos entrevistados consideram o e-mail vital, contra apenas 50% em relação à web. A preferência explica-se pelo fato de ser algo rápido, prático, não instrutivo e, principalmente, pessoal.
Observe um usuário que entra pela primeira vez na internet criando a SUA conta de e-mail e entenderá. “Agora sim, estou na internet”!
Nas empresas, depois de começar a ser usada na comunicação interna, o e-mail foi adotado para contato com fornecedores e, principalmente, clientes. Inicialmente, era apenas mais um canal de atendimento receptivo, mas, quando a vantagem do baixo custo e facilidade ficaram claros, passou a ser usado também como ferramenta de propaganda, o e-mail marketing. Tanto como spam quanto com permissão (o opt-in), mas, isso é assunto para um próximo artigo.
Ainda em estágio inicial em grande parte das empresas e mesmo em muitas pontocoms, o e-mail marketing aparece na maioria das vezes no formato de boletins informativos. Estes contêm principalmente promoções de venda (no caso de empresas comerciais), com foto, preço, descrição e link, ou manchetes de matérias (sites de conteúdo), com o titulo, uma chamada e o respectivo link.
Com o mercado online cada vez mais competitivo, exigente e, principalmente, o fato da internet não ser um meio de marketing no sentido tradicional, a comunicação padronizada e de massa não tem mais espaço. É o que vem acontecendo com os banners, atualmente o principal formato de propaganda na rede. Mesmo usado com segmentação, eles ainda baseiam-se no conceito de uma mesma mensagem para muitos. A comunicação um-a-um não é totalmente compatível com esse formato.
As pessoas querem ter relacionamentos mais pessoais e não serem mais tratadas como um mero número (código ou estatística). Enviar boletins padronizados e com o campo remetente preenchido com o nome da empresa equivale a mandar um catálogo ou jornal impresso e subaproveitar toda a capacidade da tecnologia. Além do mais, a internet é um meio já suficientemente frio e distante para esse tipo de postura.
Um exemplo bem interessante de relacionamento e conversação é o do Beleza Inteligente. Numa coluna diária (sobre saúde e beleza), a autora escreve como se estivesse em uma conversa com os leitores. O fato de uma pessoa de verdade, com suas emoções, conhecimento e história de vida, assinar os textos permite a aproximação e até uma certa cumplicidade entre os dois lados. Em alguns momentos, dá até pra ouvir a voz dela.
Na maioria das empresas, essa cumplicidade praticamente não existe, já que ainda falam com o público por canais formais, como a propaganda, assessoria de imprensa ou relações publicas. Todos estes ainda sem possibilidade de feedback direto. O único canal que permite uma interação maior é o atendimento ao cliente, que ainda sofre com certas restrições, como roteiros que fazem os operadores parecerem robôs lendo um discurso político. A maioria das peças de e-mail marketing também padecem desse mal, apesar de ser uma ferramenta que possibilita o diálogo. São mensagens frias e sem vida, como um comunicado corporativo. Inevitamente, o destino seria o mesmo dos banners, com quedas progressivas de impacto e, consequentemente, resultados.
Entre várias medidas possíveis, uma extremamente simples, mas, altamente eficaz é a mudança de remetente. Em vez do e-mail promocional ser enviado em nome da empresa, que tal ter uma pessoa de verdade no campo remetente? Claro, e com a assinatura da mesma no final da mensagem, pois nada mais impessoal do que receber um e-mail assinado pela empresa ou departamento (por acaso foi escrito em grupo?). Assim, os textos ficam pessoais e com possibilidade de estilos diferenciados, muito mais atraentes e vendedores (se for o caso).
Uma empresa que tem um potencial enorme para aproveitar essa estratégia é a Natura, com as milhares de consultoras, principais responsáveis pelo relacionamento com os clientes. Os boletins promocionais que recebi da empresa são enviados pela própria, no formato padrão, com promoções e algumas dicas genéricas.
E se fosse enviado pelas próprias consultoras para seus respectivos clientes (cada uma tem a sua própria carteira), em seu nome e contendo algum comentário pessoal? A empresa tem uma marca bastante reconhecida e é respeitada pela qualidade dos produtos, mas, o cliente não estaria mais receptivo a uma mensagem enviada pela SUA consultora? É o mundo real transferido-se para o virtual. No caso da Natura, não só o e-mail marketing, mas, todo relacionamento entre consultora e cliente pode ser feito em parte no ambiente online.
Uma série de outras ações (abordados em futuras oportunidades) podem ser adotadas para um relacionamento mais humano com os clientes. O mais importante é ter sempre em mente que pessoas relacionam-se com outras pessoas e não com empresas.
Escrito por: In Hsieh
